56 % de ventes supplémentaires pour les produits qui durent

Les résultats de cette enquête, réalisée par l’agence SIRCOME, l’Université de Bretagne Sud et l’Université de Bohème du Sud, ont été publiés mercredi 30 mars par le Comité économique et social européen.

L’objectif principal de l’étude consistait à voir si un tel affichage était susceptible d’influencer les décisions d’achat. Autrement dit, consommerions-nous de la même manière si la durée de vie était clairement indiquée sur les produits ? Les chercheurs impliqués concluent que non.

L’expérience a été réalisée auprès d’un échantillon de 2.917 participants répartis sur quatre régions européennes – France, Espagne, République tchèque et Benelux. Elle reposait sur une simulation d’achat en ligne. Le faux site d’e-commerce ILICO a donc été conçu : les consommateurs pouvaient y naviguer comme sur un vrai site et, une fois leur panier validé, les participants étaient redirigés vers un questionnaire permettant de mesurer différents indicateurs.

Les résultats de l’expérimentation montrent que les consommateurs modifient leurs décisions d’achat en faveur de produits plus durables quand ils sont informés de la durée de vie des marchandises. Un produit voyait ainsi ses ventes augmenter de 56 % en moyenne s’il avait une durée de vie supérieure à celle de ses concurrents.

Des effets variables selon les marchandises

Cet affichage n’a toutefois pas le même effet sur tous les produits. Parmi les marchandises testées, les valises (+ 128 %) et les imprimantes (+ 70 %) figurent parmi les biens dont les achats ont été les plus influencés par cette mention.

Comment expliquer cela ? La valise, objet itinérant par excellence, doit faire preuve de robustesse, d’où l’importance accordée à sa durée de vie. Cet objet ne servant que lors de déplacements, souvent ponctuels, une certaine durabilité peut être légitimement espérée par le consommateur. Concernant l’imprimante, soulignons que ce matériel électronique possède une durée de vie parmi les plus courtes. Son achat répond en outre à un besoin sans dimension de plaisir. Deux bonnes raisons pour en attendre une plus grande longévité.

Les ventes de smartphones sont, à l’inverse, parmi les moins impactées par l’affichage (+ 41 %). Cette moindre influence peut s’expliquer par la dimension d’achat « plaisir » et la recherche du « dernier cri » inhérentes à ce type de matériel. Notons que l’importance accordée à la durée de vie augmente avec le montant que les individus sont prêts à payer pour un bien : celle-ci serait un critère plus important dans les décisions d’achat de produits haut de gamme (+ 49 %) que moindre gamme (+ 44 %).

L’acheteur durable est une acheteuse

L’étude montre également des différences entre les pays. L’échantillon français a ainsi été le plus influencé (+ 118 %) par cet affichage ; viennent ensuite les consommateurs du Benelux (+ 45 %), de République tchèque (+ 39 %) puis d’Espagne (+ 32 %).

Outre le pays de résidence, quelques caractéristiques ont pu être identifiées concernant les personnes les plus sensibles à ce type d’information. Les résultats ont ainsi permis d’esquisser un profil-type de consommateur : il s’agirait d’une femme, entre 25 et 35 ans, dont les revenus du foyer sont supérieurs à la moyenne et qui se montre concernée par les initiatives environnementales.

Mais est-on prêt pour autant à débourser davantage pour un produit plus résistant ? 90 % des participants déclarent, par exemple, être disposés à payer plus cher pour avoir un lave-vaisselle avec une durée de vie supérieure de deux ans. Ils déclarent ainsi être disposés, en moyenne, à payer 102 € de plus pour cette garantie sur un lave-vaisselle dont le prix d’achat se situerait entre 300 et 500 €. Les résultats montrent également que le montant prévu pour l’acquisition d’un produit plus durable évolue avec le PIB des consommateurs.

Une information attendue des consommateurs

Plusieurs formats d’affichage ont été testés : parmi ceux-ci, le label présentant un classement de A à G – sur le modèle des consommations énergétiques – semble être le plus efficace. Avec cette indication, les produits ayant une durée de vie plus longue ont vu leurs parts de marché augmenter en moyenne de 84 %. La durée de vie utile (indiquée en termes de cycles de lavage, de pages imprimées, etc.) arrive en seconde position, avec une augmentation moyenne de 56 % des parts de marchés pour les produits à longue durée de vie.

80 % des participants estiment que les fabricants ont une « forte à très forte » responsabilité sur la durée de vie des marchandises (pour 95 % des Français, 91 % des Tchèques, 81,8 % des habitants du Benelux et 75,1 % des Espagnols). Les consommateurs ne se dédouanent pas pour autant : ils estiment, à 68 %, avoir une « forte à très forte » responsabilité dans la longévité de leurs produits.

L’ensemble de ces résultats plaide en faveur d’une législation sur la durée de vie des produits. Il ne fait aucun doute que les consommateurs accordent de l’importance à la fiabilité des biens qu’ils achètent. L’étude a ainsi permis de montrer qu’une information réglementaire permettrait de mieux les informer. Ces derniers se disent également prêts à payer plus cher pour des produits qui dureraient plus longtemps. Avec un affichage obligatoire, les fabricants devront se positionner face à une attente déjà présente chez le consommateur. Peut-être n’aurons-nous bientôt plus l’occasion de nous dire : « Si j’avais su, j’aurais mis le prix pour quelque chose de plus solide ».

Auteurs :
Mickaël Dupré, chercheur, docteur en psychologie sociale, membre associé au CRPCC-LESTIC, Université de Bretagne Sud
Gaëlle Boulbry, maître de conférences, chercheur en marketing, Université de Bretagne Sud

Illustration : Elliot Stokes/Wikimédia, CC BY

Source : © 2010–2016, The Conversation France (assoc. 1901)