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Comportements d’achat en présence d’affichage environnemental
Les enseignements d’une enquête par expériences de choix
L’affichage environnemental vise à sensibiliser les consommateurs à l’impact environnemental des produits qu’ils achètent. À la différence des écolabels, qui se traduisent par la présence d’un logo sur les produits de consommation, le principe de l’affichage environnemental consiste à afficher une information quantitative, par exemple à travers une échelle graduée, sur l’empreinte environnementale des produits.
Cette étude analyse l’impact d’un tel dispositif sur les choix des consommateurs, à travers une enquête avec expériences de choix hypothétiques sur 5.000 répondants. L’analyse des choix des consommateurs permet d’estimer leurs consentements à payer pour des produits de meilleure qualité environnementale.
Nos résultats révèlent une grande hétérogénéité des préférences entre consommateurs et concluent à une forte sensibilité de ces derniers à la qualité environnementale. Le consentement à payer médian des consommateurs pour des produits plus respectueux de l’environnement serait ainsi près du double du consentement à payer pour les marques connues.
Nos résultats suggèrent également que l’affichage environnemental est susceptible de toucher une cible de population plus large que celle des écolabels.
Enfin, l’efficacité du dispositif diffère selon son caractère obligatoire ou volontaire : lorsque l’affichage n’est pas obligatoire, le consommateur tend à considérer les produits non étiquetés comme de qualité environnementale moyenne, conduisant les producteurs à ne révéler leur performance environnementale que lorsqu’elle est supérieure à la moyenne. L’affichage environnemental se rapproche alors des écolabels.
