Le Netflix des vêtements

Tale Me propose aux futures mamans de louer des vêtements qui les accompagneront pendant la grossesse et la période d’allaitement, et aux heureux parents d’habiller selon le même principe leurs rejetons jusqu’à l’âge de 4 ans. Le concept est celui d’une bibliothèque : on emprunte, on utilise puis on restitue. Il repose sur un système d’abonnement, « comme Netflix, mais pour les vêtements », qui s’échelonne entre 19 euros par mois pour 3 articles enfant et 45 euros par mois pour 5 articles, soit 5 euros par article pour des vêtements de créateur qui vaudraient à l’achat entre une trentaine d’euros pour un simple t-shirt et une centaine d’euros pour des pièces plus élaborées, souvent uniques. Au total, ce sont quelque 8.000 habits qui figurent au catalogue, femmes enceintes/allaitantes et enfants de 0 à 4 ans confondus, parmi lesquels les abonnés peuvent faire leur choix. Certaines familles font même suffisamment confiance à l’équipe de Tale Me pour la laisser composer elle-même des box « surprise » ! Une fois restitués, les vêtements sont lavés, relavés, et parfois même réparés, de manière à ce qu’ils soient impeccables et ressentis comme étant neufs par les utilisateurs suivants. Tale Me travaille avec un atelier d’insertion pour la réparation et l’entretien des vêtements. « Nous avons une équipe de couturières qui réalise un travail d’upcycling très créatif ! Cela va bien plus loin que le fait de coller une effigie de Mickey sur un trou pour le cacher ! », s’enthousiasme la fondatrice de la marque.

Anna Balez, c’est son nom, est, de métier, ingénieure en génie des procédés de formation. Rien à voir avec la mode éthique, me direz-vous. Si ! Bien au contraire ! Le but de ses études est de comprendre comment la chimie interagit avec l’environnement et, plus précisément, quel est l’impact de l’activité humaine sur l’environnement, un sujet qui la passionne depuis l’enfance. « Sans blague, petite, je voulais réchauffer Mars », rigole-t-elle. Après ses études, elle devient consultante en stratégie environnementale et fait quelques tentatives pour imposer chez ses entreprises clientes le concept tout juste émergent d’économie circulaire, sans succès.

C’est la naissance de son premier enfant qui est le déclencheur. Avec l’idée en tête de limiter la possession pour amoindrir notre empreinte et une grande envie d’entreprendre qui ne l’ont jamais quittée, elle se lance dans l’aventure de la création d’entreprise. Fréquenter le milieu parental lui a permis d’identifier le marché et de faire la connexion avec l’économie circulaire. Se présente finalement l’opportunité de tester son idée dans un incubateur bruxellois. On est alors en 2013, l’entreprise naîtra officiellement en juillet 2014. Le projet est financé par des fonds européens à hauteur de 1,3 million d’euros et pour cause : « Grâce à la location, nous relocalisons les processus de création et de fabrication en Europe, entre autres pour des raisons de flexibilité d’approvisionnement. Tale Me est aujourd’hui devenu un des projets phares dans le domaine de l’économie circulaire », se réjouit Anna Balez. Mais ce n’est pas tout. La jeune marque garde la main mise sur son approvisionnement et ce, à tous les niveaux : « Nous travaillons avec des designers basés en Belgique et en France ou avec des petites marques installées en Allemagne, en France, au Portugal et en Suisse. La plupart de nos vêtements sont en coton bio ou en lin, mais nous avons aussi envie de tester de nouveaux matériaux à base de zestes de citron ou d’ananas. C’est pour l’instant anecdotique, mais nous gardons un œil là-dessus. Tous nos vêtements sont fabriqués en Europe sauf pour une marque qui fabrique en Inde, mais selon un cahier des charges très strict. Aucun de nos vêtements n’est fabriqué dans de mauvaises conditions, ce qui n’est pas le cas de la seconde main, notre principal concurrent, qui reste souvent du vêtement low cost », ajoute-t-elle.

La deuxième levée de fonds, privés cette fois, est en cours et Anna Balez a des projets plein la tête : une deuxième boutique à Berlin (après celle de Bruxelles) ainsi qu’un concept store à Paris autour des concepts innovants visant à faciliter la vie aux parents, une collaboration avec un créateur pour des robes de cocktail très haut de gamme pour femmes enceintes et allaitantes, et bientôt, avant même de lancer une collection femmes, le lancement d’une collection hommes.

Mélanie Trélat